ディオールのラグジュアリー体験 ― 灰色の箱に入った黄金のジョーク、あるいはただで買える値段。エレオノーラ・デ・グレイ（ディオール編集長） RUNWAY マガジン。

ディオールは最近、注目を集めたポップアップストアをオープンしました。 ルボンマルシェジョナサン・アンダーソンの初コレクションの登場を、息を切らしたPR文句で発表した。プレスリリースでは、 「喜びの頌歌、""ファセティユーマネキン、 ""没入型の舞台装置」そして何よりも、一生に一度の 「運試し」の贅沢体験. どうやら、贅沢さ、伝統、想像力が、少なくとも理論上は一致するような種類のものらしい。

ディオールは、コリフィシェのブティックへの気まぐれなオマージュを宣言し、目もくらむほど積み重なった灰色の箱、魅力的なアクロバット、そして…封筒を設置した。そう、封筒だ。フランスの伝説的メゾンは、 選択 顧客（忠実な購入者）は、謎の抽選に参加できます。ボックスを選択し、封筒を開けると、 非常に特別な 贈り物。

コンセプトは？ウィリー・ウォンカ風の黄金のチケット、ただディオールっぽいだけ。現実は？全く似ていない。

その「体験」を振り返ってみましょう。

到着すると、VIPリストから私の名前が確認され、私はディオールのエンボス加工された封筒でいっぱいの大きな帽子箱へと案内され、 「私の運を選んで」 手を叩いたり、歓喜の声が上がったりする中。 「ああ！Laチャンス・エスト・アベック・ヴー！」彼らは歓声を上げた。

まさにその通り。封筒の中には、ムッシュ・ディオール本人の詩的な言葉と、特別賞を受け取るにはアドバイザーに連絡するようにというメッセージが印刷されていました。期待？少し興味が湧きました。だって、ディオールは ディオール限定ギフト —軽々しくではありません。

そして贈り物が届いた。王冠（あるいはピエロの宝石）のように、儀礼的に包まれて手渡された。中身は？一枚のカードで、美容コンサルテーションの予約を勧められていた。ディオールのブティックで。

贈り物も、記念品も、口紅のミニサンプルさえも、何もありませんでした。

ここでちょっと休憩しましょう。

この「独占」相談会は、私が ウォン — 全く同じサービスが利用可能です 誰も 火曜日の午後、セフォラに足を踏み入れる。いや、ディオールのカウンターでも同じだ。これは贈り物ではない。オーガンザをまとった、標準的な販売手順なのだ。

もう一人の客も同じように困惑しながら、同じカードを受け取りました。私たちは顔を見合わせ、瞬きをして、カードを返しました。皮肉なことには、礼儀正しく耐えられる限界があり、それを超えると笑い話になってしまいます。

美容といえば、ブティックの大きな問題を無視してはいけません。ディオールの化粧品はもはや高級品ではありません。35ドルの口紅は「プレステージ」を主張するどころか、「デパート」を連想させます。 現在、シャネルの口紅の小売価格は $50 そして170ドル。エルメスは、上質なレザーケースと詰め替え可能な構造を採用したラインを立ち上げました。ディオールは？光沢のあるチューブとリップオイルのアルゴリズム。

かつて大胆さ、精密さ、優雅さを象徴していたディオールのようなブランドが、基本的な店舗予約を 珍しい賞品気まぐれな感じではなく、嘲笑…そして冗談のように感じられる。

シャネルやエルメスが理解しているように、真のラグジュアリー体験には、常に優雅さの証が伴います。グラス一杯のシャンパン、魅力的なキーホルダー、シルクのスクエア、繊細なチャームなど。限定感や高級感を装った、使い古されたセールストークではありません。

ディオールが与えたのは…何もなかった

ディオールは、顧客に魅力を生み出そうと必死に試み、価値あるパフォーマンスを披露したが、実際には何も提供しなかった。報酬のない幸運の儀式。意味のない、紙に印刷された四つ葉のクローバー。

良く言っても、これは管理上の見落としだった。最悪の場合、ブランドの根幹を成す顧客層、つまりかつてメゾンの美と洗練の約束を信じていたバイヤーたちの知性に対する侮辱だった。

ジョナサン・アンダーソンは新たな章を開こうとしているかもしれないが、ディオールの誰かがプロローグを読み返すべきだろう。なぜなら、ラグジュアリーブランドが マーケティング および マジック、ステージ全体が崩壊します。

これは贅沢な体験ではありませんでした。灰色の空気の箱でした。

無の代償

忘れてはいけないのは、ディオールはマーケティングチームに数百万ドルを支払っているということです。数千ドルではありません。 何百万。 そして、この空虚な封筒こそが、彼らが考え出せた最高のものなのでしょうか？

基本的な店内コンサルテーションへの黄金のチケットですか?

このキャンペーンを承認した人は、モンテーニュ通り30番地をもう一度歩き、ディオールが奇抜な仕掛けで作られたのではないことを思い出した方がいいかもしれない。 壮大さ. サヴォアフェールについて。何かを提供することについて よ 閑散とした月曜日にどのデパートでも提供される商品と同等以上の品揃えです。

これはイノベーションではない。 民主化された希釈. 高級ブランドが…を配布しています。 何もそしてそれを魔法と呼んでいます。

一番悲しいのは、角部屋の誰かがこれを素晴らしいと考えただろうということだ。 「クライアントエンゲージメントの活性化」 まあ…私は間違いなく永久に無力化されます。 高級クライアントは アクティベーション彼らには尊敬が必要です。記憶に残る何か、具体的な何か、出席する価値のある何かが必要です。

なぜなら、これが真実だからです。もしディオールが夢を売り続ける一方で何も提供しなければ、より優れた口紅、本物の記念品、そして瞬きしても消えないシャンパングラスを持った誰かが王座を奪うでしょう。

そして、どんなに費用がかかったとしても、マーケティングチームでそれを実現することはできません。