ラグジュアリー市場の危機 - 概要と解決策。エレオノーラ・デ・グレイ編集長による記事 RUNWAY マガジン。写真提供: LVMH / Dior / Louis Vuitton / Givenchy / Guerlain。
概要
世界の高級品市場は、特に中国（欧州と米国も同様）における経済の不確実性により従来の消費者行動が混乱し、業界の主要企業に影響が及ぶなど、前例のない課題に直面しています。 LVMH世界有数の高級品コングロマリットである同社とそのCEOベルナール・アルノー氏は、こうした変化により大きな後退を経験した。
LVMHは、10年初めから世界売上高が10%減少したと報告した（ブルームバーグを含むさまざまなレポートによると、割合は不明で、損失は20～XNUMX%の範囲である）。 2024この落ち込みは、収益が安定または若干増加すると予想していたアナリストの予想を下回った。ルイ・ヴィトンの収益の約75％を占めるハンドバッグと皮革製品の売上が停滞している。この減速は、グループ全体の衰退の大きな要因となっている。
大幅な富の変動ベルナール・アルノー氏の純資産は、中国の経済回復の遅れと刺激策の不十分さに対する投資家の懸念により、13日でXNUMX億ドル減少した。 市場の反応: 中国の復興計画発表に対する失望的な反応を受けて、LVMHの株価は最大7%下落した。アルノー氏はLVMHの株式の約48%を所有しており、株価の下落は同氏の資産に直接影響を及ぼした。 世界で最も裕福な人のランキングアルノー氏の資産は変動しており、ブルームバーグ億万長者指数における同氏の順位に変動が生じている。こうした変動は、高級品市場が主要地域の経済変化に対して脆弱であることを浮き彫りにしている。
「詐欺経済」の出現高級ブランドにとって重要な市場である中国では、消費者の間で高級品の高品質なレプリカや「偽物」を購入する傾向が顕著に見られます。 世界中で偽物やより手頃な製品への移行が、世界の高級品販売に影響を及ぼしています。高級ブランドは需要の減少に直面しており、株価の下落や収益不足につながっています。
理由を見てみましょう。
贅沢の定義
ラグジュアリーとは、単なる機能性や必要性を超えた多面的な概念です。最高レベルの品質、独占性、職人技を体現しています。ラグジュアリーなアイテムや体験は、優れた素材、細部への細心の注意、そしてその創造に携わる優れた技術が特徴です。それらは往々にして伝統と伝統を感じさせるものであり、生産者と消費者の両方に名声と地位をもたらします。ラグジュアリーは実用的なニーズだけでなく感情的な欲求も満たし、贅沢感、特別感、そして個人的な充足感をもたらします。
現代の高級品市場のルーツは、ヨーロッパの芸術と職人技の豊かな歴史にまで遡ることができます。さまざまな時代を通じて、フランス、イタリア、ドイツ、オランダ、イギリスなどの国々は、職人技、貿易、文化的後援の進歩により、高級品の中心地となりました。
ヨーロッパの歴史は贅沢と深く絡み合っています。17 世紀のフランスでは、ルイ XNUMX 世が権力の象徴として贅沢を擁護し、タペストリーや磁器の工房を設立しました。イタリアのルネッサンスでは、メディチ家などの裕福なパトロンがムラーノ島の革製品、宝飾品、ガラス製品を高め、後にグッチやブルガリなどのブランドにつながりました。ドイツは、グラスヒュッテのマイセン磁器と時計製造で精密さに優れていました。オランダの黄金時代は貿易を通じて富をもたらし、美術品や宝飾品を育みました。英国では、サヴィル ロウの特注テーラーリングやロールス ロイスなどのブランドが英国のエレガンスを再定義しました。
職人技への愛情と卓越性の追求は、ラグジュアリー市場の進化の原動力となっています。こうした歴史的基盤が、品質、独占性、伝統を重視した現代のラグジュアリー産業の価値観と基準を形作ってきました。こうした背景を理解することで、ラグジュアリー市場の現在の動向や、進行中の課題や変革について理解を深めることができます。
ベルナール・アルノーによるLVMHの設立
現代の高級品業界は、先見の明のある起業家ベルナール・アルノーによって形作られました。彼は、個々の職人と高級ブランドの集合体を世界最大の高級品複合企業である LVMH モエ ヘネシー ルイ ヴィトン SE (LVMH) に変貌させました。この章では、LVMH の起源を探り、アルノーの戦略的洞察力と革新的なビジョンが、高級品ビジネス モデルを再定義する大企業の形成にどのようにつながったかを詳しく説明します。
1987年、高級品大手のモエ・ヘネシー（シャンパンとコニャックのリーダー）とルイ・ヴィトン（高級スーツケースで知られる）が合併してLVMHを設立し、高級品市場での影響力拡大を目指しました。ベルナール・アルノーは中立投資家として参加し、合併を安定させるために24％の株式を取得しました。戦略的な株式買収を通じてアルノーは急速に支配力を高め、43.5年までに株式の35％と議決権の1989％を確保しました。社内の抵抗を乗り越えて会長兼CEOに任命され、リーダーシップを固め、LVMHを世界最大の高級品コングロマリットに変貌させました。
ベルナール・アルノーの LVMH に対するビジョンは、複数のブランドが独自のアイデンティティを維持しながら 1 つの傘下で繁栄できる複合企業モデルを確立することで、高級品業界を一新しました。彼の戦略は、ファッション、ジュエリー、ワイン、スピリッツ、香水を統合することに焦点を当て、各ブランドが LVMH のグローバルな生産およびマーケティング規模を活用しながら、その伝統を忠実に守れるようにしました。分散型アプローチを通じて、ブランドは創造的独立性と職人技を維持し、その伝統を守りました。
アルノー氏はまた、アジアや南北アメリカの新興市場に重点を置き、顧客体験を向上させるために旗艦店を開設するなど、ラグジュアリーのグローバル展開の先駆者でもありました。テクノロジーの採用からトップクラスのクリエイティブ人材の雇用まで、彼のイノベーションへの取り組みにより、LVMHは品質、ブランドの完全性、顧客エンゲージメントの基準を設定するリーダーとしての地位を固め、ケリングやリシュモンなどの他のラグジュアリーグループの創設にも影響を与えました。
卓越性の浸食: LVMH の主力ブランドの基準の変化
近年、LVMH傘下の高級ブランド、特に ルイ・ヴィトン と ディオールは、かつてはブランドアイデンティティの中心的な柱であった品質基準と職人技に対するアプローチに大きな変化に直面しています。歴史的に、LVMH の高級ブランドは、優れた素材と職人のスキルに徹底的に重点を置き、それが品質の象徴としての地位を固め、高価格を正当化してきました。
ディオールの場合、この変化は、違法で資格のない労働者によって大幅に削減されたコストで製造されたとされる商品の例を含む、安価な製造業者への外注を含む生産慣行に関する暴露によって明らかになった。 報告書や訴訟によれば、エレガンスと高品質の職人技の象徴であるディオールの象徴的なバッグは、このような状況下でわずか $57—最終小売価格のほんの一部 $2780. この慣行は倫理的な懸念を引き起こしただけでなく、ディオールの顧客が期待する高級職人技の真正性にも疑問を投げかけた。
ルイ・ヴィトンは、高級品業界では依然として目立っているものの、生産の合理化を模索する中で同様の批判に直面している。需要の増大と競争力維持の必要性から、同ブランドが大量生産の効率化を優先して伝統的な職人技へのこだわりを妥協しているのではないかという疑問も浮上している。 忠実な消費者や業界の専門家は、ビジネス目標が利益の最大化へと移行するにつれて、LVMHの品質と独占性への重点が薄れていくのではないかと懸念を表明している。
こうした傾向は、今日の市場において本当に高級ブランドを定義するものは何なのかという議論を高級品業界内で巻き起こしています。職人の伝統と優れた品質から明らかに離れつつあるディオールやルイ・ヴィトンなどのブランドは、こうした品質を重視する長年の顧客を遠ざける恐れがあります。LVMH の主力ブランドとして、これらのブランドが下す選択は、同社の評判に永続的な影響を及ぼし、高級品に対する消費者の認識を一変させる可能性があります。
視野の狭まり：ルイ・ヴィトンのグローバルアピールから文化特化への転換
ファレル・ウィリアムズがルイ・ヴィトンのメンズラインのクリエイティブ・ディレクターに就任して以来2000年代、同ブランドは、明確に人種志向の美学へと焦点を移し、同ブランドの歴史的にグローバルな魅力とは異なる特定の文化的視点を強調するようになった。この新しい方向性は、一つの文化的アイデンティティに大きく傾倒し、批評家はルイ・ヴィトンのかつての包括的なイメージを狭めていると主張しているため、物議を醸している。同ブランドのマーケティングは、製品デザインとともに、ルイ・ヴィトンのより幅広く国際的に認知されたスタイルとは相容れないと感じる人もいる、特定の人口統計的セグメントに焦点を当てている。
中国などの地域におけるルイ・ヴィトンの主な顧客層にとって、この最近の重点化は問題であることが判明した。多くの顧客は、ブランドのプロモーションや製品ラインに自分たちの姿が反映されていないことに疎外感を感じているという。
この不一致は、メンズラインのクリエイティブな方向性と世界中の顧客の好みとの乖離を浮き彫りにしている。キャンペーンや製品を単一の文化的物語に集中させることで、ルイ・ヴィトンはすでに世界中の顧客との関係を弱め、長年同ブランドを特徴づけてきた普遍的な魅力を薄めている。
ルイ・ヴィトンがこの道を歩み続けるにつれ、世界的に認知された高級ブランドとしてこのアプローチが持続可能かどうかという疑問が生じている。同ブランドが多様な顧客基盤を犠牲にして、ひとつの文化的視点に応え続けるなら、一流の国際ブランドとしての地位を維持するのが難しくなるかもしれない。
ラグジュアリーの盲点：ルイ・ヴィトンのエキゾチックレザーとの危険なロマンス
ファレル・ウィリアムズがルイ・ヴィトンのクリエイティブ・ディレクターを務め、エキゾチックな皮革や毛皮を使った製品を公然と宣伝していることで、さらなる議論が巻き起こっている。環境危機が顕著な時代に、環境に対する責任をほとんど考慮していない。ラグジュアリー業界が持続可能な慣行を重視する傾向が強まっているのとは対照的に、ウィリアムズの選択は倫理的な調達や環境意識に対する消費者の期待の変化とかけ離れているように見えるとして批判を浴びている。ワニや毛皮製品への重点は、ラグジュアリーファッションが持続可能で動物に優しい素材へと移行する流れと衝突し、ルイ・ヴィトンは業界全体の動きと対立している。
環境問題への配慮を無視することは、環境保護を優先し、ブランドに責任を負わせることに声高に訴えるようになった新世代の高級品消費者を遠ざけるリスクもある。消費者が環境に配慮した価値観に沿ったブランドに引き寄せられる中、ウィリアムズ氏によるルイ・ヴィトンの経営は、環境意識の高い顧客の間で同ブランドの魅力を低下させる可能性がある。エキゾチックな皮革を目立つように展示するという同ブランドの決定は、最終的には同ブランドの評判に悪影響を及ぼし、ルイ・ヴィトンは倫理的責任において遅れをとっているという印象を生み出す可能性がある。
ラグジュアリーのダークサイド：ゲランの影のマーケティング戦略
LVMH傘下の化粧品の名門ブランド、ゲランは今年初め、フランス、米国、アジアで物議を醸した新発売の「クォンタム」クリームをめぐって反発に直面した。革新的な製品として売り出されたこのクリームは、なんと100ドルという驚異的な値段がつけられている。 600のユーロゲランの主張する独占的な天然成分と最先端の処方によって正当化されている。しかし、調査の結果、クリームに使用されている主要成分は、ヨーロッパ市場で約100ドルと推定されるわずかなコストで広く入手可能であることが判明した。 15のユーロ. 誇張された誤解を招く主張に基づくこの価格差は、消費者と業界の専門家の両方から厳しい批判を浴びている。
この事件はLVMHのマーケティング慣行に影を落とし、高級品の宣伝における虚偽表示の潜在的なパターンを露呈させた。 ゲランの「クォンタム」クリーム論争は消費者の信頼を揺るがし、希少品や限定品として宣伝されている高額な高級品の真正性に疑問を抱く人が増えている。透明性とブランドの評判が最も重要視される業界で、LVMHがこのような戦略に関与することは、高級品への投資に正当な価値を求める目の肥えた顧客からの同社の評価を損なう可能性がある。
失われた遺産：ジバンシィのラグジュアリーの伝統からの逸脱
近年、高級ブランド ジバンシィは、その伝統から方向転換し、かつてはジバンシィを特徴づけていた歴史的意義とアイデンティティを捨て去った。創業者ユベール・ド・ジバンシィの死後、かつてはエレガンスとオードリー・ヘプバーンのようなアイコンのための洗練されたデザインの代名詞であった同ブランドは、劇的な方向転換を遂げた。現在、ジバンシィの製品には穴のあいたダメージ加工のタンクトップなどがあり、同ブランドの本来のイメージである洗練さと優雅さからは程遠い服となっている。創業者のビジョンからの方向転換により、時代を超えたエレガンスがかつてあった場所に空白が残された。
同ブランドの最近の方向性は、一部の人が「有害廃棄物」ファッションと呼ぶものを取り入れ、ラグジュアリーの伝統の保存よりも一時的なトレンドを優先している。 ジバンシィは、その伝統を尊重するどころか、その象徴となった価値観と美学を放棄したようだ。この変化は、伝統の重要性と、今日の高級ブランドが歴史ある過去を無視しながら繁栄できるかどうかという、高級品業界にとって重要な疑問を提起している。
真のラグジュアリーの没落：LVMH による伝統と職人技への裏切り
かつては世界の高級品の基準だったルイ・ヴィトン、ディオール、ジバンシィなどのブランドは、その基盤から逸脱し、今では中身より利益を優先するような中身のない高級品を体現している。これらのブランドが、品質とともに手ごろなエレガンスを提供していた時代は過ぎ去った。今日、これらのブランドは、パブリックドメインのデザインをリサイクルしたコットンドレス、高級ハンドバッグ並みの値段の財布、そして仕上げが独立職人の手によってわずかなコストで上回る革製品など、基本的なアイテムに天文学的な価格を要求している。
この変化により、顧客基盤は超富裕層に限定され、かつてはこれらのブランドに価値を見出していた忠実な顧客を事実上遠ざけてしまった。顧客サービスも同様に悪化し、通りにはブティックの列が広がり、スタッフは基本的な問い合わせに対応できないか、対応したがらない。
LVMHの対応は反抗的な沈黙であり、批評家やジャーナリストを無視し、さらには攻撃的な違法な策略によって反対意見を黙らせている。 media 報道機関は、コンテンツと意見の削除を要求している。かつてはパーソナライズと独占性を特徴とする高級ショッピング体験として称賛されていたが、今では慌ただしく非個人的な取引に見えてしまう。
「限定」イベントは選ばれた有名人やインフルエンサーだけを対象としているため、真のバイヤーは無視され、権利を奪われていると感じています。包括的な市場関与の無視と、目に見えて高騰した価格、そして品質の低下により、これらのブランドは以前の威信を失っています。
その結果、大衆の関心は失われました。かつては職人技と優雅さの象徴として崇められていたこれらのブランドは、伝統を誇大宣伝と交換し、忠誠心と尊敬を獲得した原則そのものを放棄し、ますます「偽りの贅沢」の提供者として見られるようになっています。
解決策 – 救済への道: 職人技、誠実さ、包括性を通じて真の贅沢を取り戻す
高級品業界は岐路に立っています。救済への道は、かつて本物の高級品を定義した価値、つまり職人技、透明性、消費者への敬意に立ち返ることにあることは明らかです。ルイ・ヴィトン、ディオール、ジバンシィなどのブランドは、彼らを象徴的な存在に押し上げた芸術性、真の創造性、顧客とのつながりを受け入れなければなりません。解決策は外部にあるのではなく、搾取的な慣行を拒否し、誇大宣伝よりも真の職人技を優先することから内部で始まります。
エルメスやシャネルのようなブランドは、品質やコミュニティを犠牲にすることなく名声を維持しており、贅沢とは高価格ではなく、長く価値のある体験を生み出すことであることを示しています。たとえば、LVMHが現在企画している高級体験の中には、イベントを観賞するためのピクニック用の食べ物付きのシンプルなカフェ席など、法外な料金を請求するものもありますが、 （オリンピック開会式） 費用がかかります $10,000 円—この価格は大多数の人にとって「お小遣い」ではなく、家族が XNUMX か月間生活できる費用です。
価格の透明性と包括性は、より広範な市場と再びつながるための重要なステップです。マーケティングの誇大宣伝よりも職人技を反映した合理的な価格設定により、高級ブランドは独占性と入手しやすさの間のギャップを埋めることができます。 今日の消費者、特に若い世代は、単なる知名度よりも品質と信頼性を重視します。 価格が 100 ユーロから 100,000 ユーロに及ぶ段階的な製品ラインナップにより、より幅広い顧客がこれらの製品に投資し、大切にすることができるようになり、ラグジュアリーを、手の届くものでありながら特別なものとして再定義することになります。
真のラグジュアリーマーケティングは、陰のある戦術や作り物の誇大宣伝を捨て去らなければなりません。その代わりに、ブランドは、シャネルの没入型公開展示会や、今年のファッションウィークでパリオペラ座で大勢の人が参加したロレアルの製品発表ファッションショーに見られるように、創造的で包括的なキャンペーンを採用する必要があります。このようなイベントは、顧客との関係を強化し、一般大衆に扉を開き、本物のエンゲージメントを促します。同時に、エコロジーを尊重すること、つまりエキゾチックな皮革を避け、責任ある生産を支持することは、環境に配慮した消費者層の価値観と一致します。 media 企業と国民の信頼が最も重要であり、理解と適切な対応をもって批判に対処すれば、企業イメージを傷つけるのではなく、むしろ好意的なイメージを育むことになるだろう。
同じく重要なのは、独占的慣行の転換である。今日の高級イベントは、いわゆる「スター」や、時にはスキャンダルの瀬戸際で評判が揺らぐインフルエンサーというニッチな層を対象としていることが多い。マネーロンダリングから麻薬流通まで、犯罪や違法行為に関与するインフルエンサーを高級ブランドに結び付けるこうした種類の独占は、ブランドの評判を損ない、中身のない提携ではなく本物の名声を求める目の肥えた顧客を遠ざけてしまう。真の高級マーケティングは、こうした陰険な戦術を捨て、彼らの口封じを狙った攻撃的な法的取り組みを止めなければならない。 media 批判に慎重に対応し、必要に応じて謝罪するために、資格のある代表者を広報の最前線に配置すれば、ブランドは恩恵を受けるでしょう。
結局のところ、透明性、包括性、責任ある価格設定は、信頼を再構築し、ブランドの魅力を新たにするための重要なステップです。数百ユーロの手ごろな価格から、より高価格帯の限定品までを網羅した包括的な価格設定構造は、派手さよりも品質を求める消費者とブランドを再び結びつけるでしょう。 branding人々が「模倣」製品に目を向けるようになったのは、変化を反映している。人々は現在、独立した職人やデザイナーによる高品質の製品を求めているが、それは模倣品だからではなく、職人技とスタイルに対する需要を真に満たしているからだ。大きな変化がなければ、消費者は伝統的な高級ブランド以外で、ロゴなど必要なく、真の贅沢の価値を体現した製品を探し続けるだろう。
高級ブランドは、その中核となる価値観に再び取り組み、顧客とともに進化することで、地位を回復する力を持っています。世界は今でも本物の職人技、時代を超越したデザイン、本物の体験を求めていますが、これらの価値観が守られなければ、消費者はこれらのブランド以外の高品質な代替品を求め続け、これらのブランドの有無にかかわらず、高級品の風景は再形成されます。
